世界永远年轻 而你终将老去:十大快消巨头团灭前夜

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  快消品巨头们的拥趸认为,前者从19世纪以来打造的“品牌、资本、渠道、产品、人才”五维护城河,后来者将永远无法逾越。

  但今天,我们观察到快消品巨头的护城河,正濒临崩塌。

  股价是值得考量的信号,十大快消品巨头中,对比五年前的股价:百威英博跌了23%,卡夫亨氏跌了47%,菲利普莫里斯若靠年初“强提一口气”维持涨势。

  上图是雀巢(PINK:NSRGY)、宝洁(NYSE:PG)、百事(NASDAQ:PEP)、联合利华(NYSE:UN)、百威英博(NYSE:BUD)、可口可乐(NYSE:KO)、泰森食品(NYSE:TSN)、欧莱雅(PINK:LRLCY)、菲利普莫里斯(NYSE:PM)、卡夫亨氏(NASDAQ:KHC)——十大快消品巨头的股价表现。

  显然,大家都低估了互联网时代车轮滚动的速度。快消品核心的三大法宝“广告、渠道和延伸产品线”,正快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。

  与此同时,业绩发生的改变将对估值逻辑产生深远影响,这个趋势是不以人的意志为转移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上,2017年2月高点至今跌去64%,188亿美元没了。老巴表示,“消费者习惯的改变,使得卡夫亨氏和可口可乐这样的公司,不像过去那样好”。

  我不禁想到,一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变——《芳华》。

  01 二十年前的3大快消法宝

  在二十年前,快消品的生意模式很简单,主要靠3大法宝:铺天盖地的广告,无死角渠道覆盖,无限延伸的产品线。

  (1)铺天盖地的广告

  快消品公司在广告上的大举投资,时时刻刻改变和教育着消费者。后者模仿广告中的一切:使用潘婷=成为丝滑美女,使用剃须泡=成为性感大叔(以前还是很抢手的),饮用可口可乐=打入奥运会为国争光。

  卡夫亨氏,可口可乐等公司通过频繁的广告轰炸来教育消费者,迅速的把没有充足资本进行广告营销的小型消费品公司,踩在脚下。这甚至让作为附属生态的广告公司的发展,进入快车道。

(可口可乐的时代广告)

  (2)无死角渠道覆盖

  渗透率是所有快消品公司的核心KPI之一,渗透到每个地区、每个门店,让自家产品无处不在,让消费者随时能够看得到。

  要把渗透率提高,需要精细化的运营:分销至多少门店、门店份额多少、货架占比、是否有专销协议等等细节需要考量。做好上述这些,同样也会一定程度上封锁竞争对手。

  在这个行业是不存在“PPT消费品”的,你可以宣称拥有超级产品,但若无法触达消费者,那你在竞争对手眼里就是0,毫无威胁。

  (3)无限延伸的产品线

  通过广告和渠道占领消费者心智之后,快消品巨头利用不断延伸的产品线创造粘性:

  增添新口味,可口可乐除了有经典口味,还有Zero,樱桃、香草等味道;

  增加同类产品,宝洁底下的洗发水包括如rejoice(飘柔)、pantene(潘婷)、head&shoulders(海飞丝)等;

  更新包装,超大包装加量不加价,超小包装精致人生;

  改变品牌标识,进一步突出个性化,尽量跟上消费者的偏好。

(宝洁旗下洗发水品牌)

  快消品巨头们,甚至还“高仿”新产品。同样是因为自己拥有足够大的规模,可以摊平产品线研发成本,让那些觊觎快消铁王座的公司不能造次。

  02 快消品巨头的终结者

  一切有为法,如梦幻泡影。看似牢不可破,不可一世的快消品3大法宝,在互联网的时代却被瓦解了。

  指数级裂变的互联网信息,让消费者注意力无限的分散。从前的娱乐方式是守在电视前看广告,是的,广告比节目时间长。如今呢?互联网连接了人和信息,人们娱乐方式更多了:

  19:00广告黄金时间,老年人在广场舞呢;

  青年在游戏、长短视频、直播、微博等应接不暇的消遣方式里游戏人间;

  女人们在逛淘宝直播,在bilibili里追番;

  中年人呢,他们不掌握家庭财权就不介绍,就当喝了点小酒洗洗睡了吧。

(年轻人的娱乐)

  无形之中,广告触达用户的时间超量稀释,铺天盖地的广告攻势被瓦解,然而这还只是个开始。